【連載】アジアの街角から〈7〉急拡大する「谷子」市場｜上海産業情報センター　鈴木健大

  上海・南京東路の歩行者天国を歩くと、紙袋を抱えた若者が足を止め、スマホで「推し」の缶バッジやアクリルスタンドを撮影している。彼らが手にするのは、中国語で「谷子（グーズ）」と呼ばれるキャラクターグッズだ。アニメや漫画、ゲームなどのコンテンツＩＰ（知的財産）から派生した商品で、語源は英語のｇｏｏｄｓ。いま、「谷子経済」という消費圏として注目を集めている。

　中国の二次元キャラクター周辺商品市場は、２０１６年の約50億元（約１１００億円）から23年に約１０００億元（約２・２兆円）へ急拡大した。29年には約３０００億元（約６・６兆円）に達するとの予測もある。

　その象徴が、国内初を掲げる二次元文化特化型商業施設「百聯ＺＸ創趣場」だ。老舗商業施設を二次元特化へ転換し、23年１月の開業から18カ月で累計来場者数１５００万人超、売上高５億元（約１１０億円）超に達した。館内には「ｂｉｌｉｂｉｌｉ」などの中国企業に加え、日本のアニメイトや「ＯＮＥ　ＰＩＥＣＥ　麦わらストア」など40店舗以上が入居し、週末は全国からファンが集う。

　支えているのは、Ｚ世代（１９９０年代後半から２０１２年頃に生まれた世代）を中心とした「推し活」だ。実用性よりも、眺めて癒やされる喜びや、誰かと語り合えるうれしさが購買の背中を押す。建物内の一角では、買ったグッズを広げて見せ合い、交換し、ＳＮＳに投稿する姿も見られる。そうした一連の営みが自己表現となり、共感の輪に入る「しるし」にもなる。訪れる目的は、もはや買い物だけではない。この熱量が、滞在を生み、回遊を生む。

　販売店側はこの「熱量」を読み、あえて商品を小ロット・短サイクルで投入する。欠品と再入荷で話題をつなぎ、限定品やコラボ、ポップアップで来店動機をつくる。裏側ではＩＰの許諾から企画・デザイン、製造、物流、決済までが一本の産業チェーンとして動き、波及効果は包装・印刷・小物加工など周辺産業にも及ぶ。転売や海賊版対策として、真贋判定やトレーサビリティー（流通履歴の可視化）への需要が伸びていることも、この市場がブームから産業へ移りつつあることを物語る。

　景気の指標が揺れても、熱のある場所へ人は集まる。南京東路の熱気が、そのことを示している。