豊川市にイオンモールが誕生すれば、市外から大勢の人がやって来る。この集客を、どう生かすか。豊川稲荷をはじめ、市内の観光スポットへの誘客につなげる大きなチャンスだ。人口や商圏規模が近い静岡県磐田市を例に、観光施策の可能性を探った。
　人口約16万５０００人の磐田市には、市中心部から北に約３・５㌔の地点に、娯楽施設も備えた大型商業施設「ららぽーと磐田」がある。三井不動産により、２００９（平成21）年６月に開業。東名高速の遠州豊田スマートインターチェンジに隣接しており、交通の便が良く、隣の浜松市などからも若者を中心に多くの人が来店している。
　１階にあるのが磐田市情報館。女性のコンシェルジュが常駐し、市内の観光スポットや祭事、イベントなどを写真やパネル、パンフレットで紹介している。地元ラジオ局による公開生放送も定期的に行われ、サッカーＪリーグのジュビロ磐田をＰＲするコーナーや、電動アシスト自転車で市内を散策できるレンタサイクルも紹介している。
　また、事業者や各種団体向けに物産、産業の各展示コーナーやイベントステージを設置。１区画で物産は月２６７０円、産業は月３万８５０円で利用でき、絶好のＰＲコーナーとなっている。
　毎年多くの初詣客が訪れる豊川稲荷と門前商店街だが、年明けなど一定の時期に偏った集客が長年の課題となっている。イオンモールはテナントの３分の１を地元の専門店に出店させるなど、地域密着型の経営方針を市に示している。買い物ついでに、お稲荷さんに参拝へ―。そう思ってもらうために、人々の流れを呼び込む戦略が求められる。
（由本裕貴）