「五等分の花嫁」のコラボ企画が成功し、同年夏を迎えた。第２、第３の矢として静岡県沼津市を舞台にした人気作品「ラブライブ！サンシャイン!!」と同時期に目を付けたのが21年に発売された「マケイン」だった。

　福井さんは「出版社に紹介され、『これはいける』と直感的に思った」と話す。恋に敗れる「負けヒロイン」に着目した世界観はＳＮＳで評価が高く、イラスト担当のいみぎむるさんは知名度抜群で、地元出身の雨森たきび先生が原作。「推し旅」と相性が良く、編集者と「売れる前に戦略的にプロモーションをかければ、もっと多くの人に刺さるコンテンツになるのでは」と話していた。

　第１弾の「負けヒロイン総選挙」（２０２３年３～４月）は、作中のヒロインキャラクターの中から１人の「推し」を選び、駅の商業施設「豊橋駅ビルカルミア」のサービスセンター横の投票箱に投票するシンプルな内容だった。福井さんは「作品を広めるうえで地元での認知は必要不可欠。投票という誰でもわかる座組みにし、作品を応援する機運を高めたかった」と狙いを語る。

　一方、出川さんは「メンバーの間で豊橋駅を作品カラーで装飾する意見も上がった。ただ、内輪で盛り上がって終わる危険性があり、大きくやりたいけどやりすぎない点に注意するのが難しかった。作品の浸透具合を見極めて企画を考えた」と明かした。

　「負けヒロイン総選挙」の反響は予想以上で、２カ月間で約３０００票が集まった。出川さんは「高齢女性がカルミアに来て応募していたと聞いて驚いた。市民の皆さんにも浸透していく様子を体感でき、企画して良かった」と振り返った。

　社内でも徐々に周りの反応が変化していった。当初は福井さん1人で始めた企画だったが、反響の大きさに比例して関わるメンバーが10人以上に増えた。他の部署の社員から「こんな企画やってみたら」と提案されることもあり、出川さんは「隠れマケインファンがこんなにたくさんいるとは」と驚いたという。（続く）

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■出川ゆかり（でがわ・ゆかり）

2009年にJR東海入社。2022年春から現職、「ラブライブ！サンシャイン！！」や「響け！ユーフォニアム」などを担当